El briefing, el punto de partida de una campaña

El briefing es un documento que reúne la información clave y las expectativas de una empresa a la hora de crear una campaña de marketing o publicitaria. A nivel práctico, el briefing sirve de punto de partida a la agencia o proveedor que desarrollará dicha campaña y suele elaborarlo el departamento de Marketing de la empresa que solicita la campaña.

Estructura del briefing

Los briefings, independientemente de si son de producto concreto, de branding o de marketing, suelen presentar una misma estructura. Algunos de los apartados comunes son:

• Descripción del producto, servicio o empresa y posicionamiento.
• Mercado y competencia. La agencia debe saber, de un vistazo, cuáles son los principales competidores y en qué situación está la marca, producto o servicio en el mercado.
• Público objetivo. Se trata de analizar exhaustivamente el consumidor del producto o servicio, el target al cual dirigiremos la campaña. Cuanto más datos se ofrecen, más segmentación y personalización se podrá hacer.
• Mensaje a transmitir. Deben ser directos y concisos.
• Objetivos de la comunicación. Los objetivos deben ser medibles y fáciles de comprender. Se debe tener en cuenta al target y el posicionamiento que se quiera conseguir.
• Planificación de medios, es decir, en qué canales, soportes y formatos se utilizarán para lanzar una estrategia de comunicación.
• Presupuesto. Se debe detallar los recursos financieros destinados a la campaña.
• Evaluación de los resultados. Se debe prever cómo se medirá y se evaluará la efectividad de la campaña publicitaria. Un indicador habitual es, por ejemplo, incrementar un tanto % las ventas.

Cabe destacar que la estructura del briefing es flexible, atendiendo a las necesidades concretas del cliente. Por ejemplo, es posible que un departamento de Marketing considere imprescindible incluir un apartado de calendario, con el fin de detallar a la agencia los plazos de los que dispone para desarrollar la campaña e implementarla.

Asimismo, debe ser un documento breve y conciso y omitir información poco relevante o innecesaria. En internet puedes encontrar varias plantillas sobre cómo hacer un briefing, como las de Vilma Nuñez y Bego Romero. No debemos perder de vista que, al fin y al cabo, este documento debe servir de guía para que profesionales externos de la empresa (por ejemplo, una productora de TV para grabar un spot) puedan desarrollar una campaña de acuerdo a las premisas y producir el contenido de acuerdo con las directrices marcadas.

¿Sabías que...?

Y la curiosidad del post… ¿Sabías que la palabra briefing proviene de la palabra inglesa brief y que tiene origen en el lenguaje militar? Eran las instrucciones que se daban para una operación militar.

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